心理学ホント
同じクッキーなのに"残り2枚"の瓶の方が欲しくなる。「残りわずか」に弱い脳
2026.10.02
English Corner（A2〜B2・4択クイズ）
読む前に予想してみよう！
ネット通販の「残りわずか」「あと〇分で終了」の表示は、すべて本当の在庫や期限にもとづいている
1万以上の通販サイトを調べた研究で、根拠のあやしい在庫表示やタイマーが見つかっている。
研究カード（どんな研究？）- 対象
- 大学生・消費者
- 規模
- 実験 百数十人＋131研究のメタ分析＋約1万1千サイト
- 研究の種類
- 実験・メタ分析・ウェブ調査
- 確かさ
- ★★★★☆
数が少ないものほど価値が高く見える「希少性」の心理。2枚しか入っていない瓶のクッキーは、10枚の瓶より魅力的と評価された。ネット通販の「在庫わずか」にも注意。
ひとことで言うと「あと少ししかない！」と言われると、急に欲しくなっちゃう！
「在庫残りわずか！」「本日23:59まで限定！」「現在14人がこの商品を見ています」
ネット通販でこんな表示を見て、思わず「カートに入れる」を押したことはありませんか？ べつに今すぐ必要じゃなかったのに。
それは、あなたの脳が「少ないもの＝価値があるもの」と判断するようにできているからかもしれません。心理学ではこれを希少性の原理と呼びます。
01クッキー瓶の実験
この心理をシンプルに示したのが、1975年の有名な「クッキー瓶」の実験です。
味は同じ。違うのは「数」と「減った理由」だけ。それなのに、クッキーの価値の感じ方が変わってしまったのです。
02なぜ「少ない」と欲しくなるのか
希少性が効く理由は、いくつか考えられています。
- 「少ない＝人気」の近道思考：多くの人が欲しがったから少ないのだろう、と推測する
- 失う怖さ：手に入らなくなる「損」を、人は得をするうれしさより強く感じやすい
- 自由を奪われる反発：「もう買えない」と言われると、選ぶ自由を取り戻したくなる
こうした研究をまとめた1991年のメタ分析（研究の「まとめ買い」）でも、手に入りにくいものほど価値が高く見積もられる傾向が確認されています。2022年には131の研究をまとめた新しいメタ分析も出て、「人気で品薄」型は実用品に、「数量限定」型は体験型の商品に、「期間限定」型は関与度の高い（じっくり選ぶ）商品に効きやすいなど、どの「少なさ」が効くかは商品によって違うこともわかってきました。
3の「自由を奪われる反発」については、心理的リアクタンスの記事でくわしく紹介しています。
クッキー実験で「ほかの人が欲しがったから減った」ときに評価が最も高くなったのは、1の「少ない＝人気」という推測が、特に強く働いたからだと考えられます。通販の「〇人が見ています」表示は、まさにこの「みんなが欲しがっている」という合図をねらったものです。
03どんでん返し：その「残りわずか」、本物？
希少性はとても強力なので、商売で悪用されることもあります。
2019年、プリンストン大学などの研究チームは、約1万1千の通販サイトを自動で調べ、ユーザーを不利な選択へ誘導するデザイン「ダークパターン」を集計しました。その中には、
- ページを読み込み直すとまたリセットされるカウントダウンタイマー
- 実際の在庫と関係なさそうな「残りわずか」表示
- 本当かどうか確かめようのない「〇人が購入しました」の通知
などが見つかっています。つまり、「少ない」と言われた時点で、それが本当に少ないのかを疑う価値があるのです。
04希少性に振り回されないために
05まとめ
希少性に反応する心は、食べ物や道具が本当に少なかった時代には、生きのびるのに役立ったのかもしれません。
でも今は、「少ない」という情報そのものが演出されうる時代です。「急がなきゃ！」とドキッとしたら、それこそが一呼吸おくタイミング。クッキーの味は、瓶の中の枚数では変わりません。
この研究を英語で読もう原田英語の English CornerWe tend to think that things in short supply are more valuable.
音声
4択クイズ9問A2・B1・B2タップして開く
原田英語の English Corner
この研究を英語で読もう
In a 1975 study, students tasted cookies from a glass jar. Some jars had ten cookies. Other jars had only two. The cookies were exactly the same.
But students liked the cookies from the jar with two more. They wanted to eat more and thought the cookies were more expensive. This is called scarcity. Online shops use it with signs like "Only a few left!"
65 words ・ CEFR A2
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1975年の研究で、学生たちはガラス瓶から出したクッキーを味見しました。10枚入っている瓶もあれば、2枚しか入っていない瓶もありました。クッキーはまったく同じものでした。しかし学生たちは、2枚の瓶から出したクッキーのほうを好みました。もっと食べたいと思い、クッキーがより高価だと考えたのです。
これは希少性と呼ばれます。ネットショップは「残りわずか！」のような表示でそれを使っています。
4択リーディングクイズ
Q1. What is the passage mainly about?
数が少ないと価値が高く見える「希少性」がテーマなので B。
Q2. Which cookies did the students like more?
students liked the cookies from the jar with two more とあるので B。
Q3. In this passage, "exactly the same" means the cookies ...
exactly the same は「まったく同じ」。違いは瓶の中の数だけ、なので D。
We tend to think that things in short supply are more valuable. This is called the scarcity principle. In a famous 1975 experiment, university students tasted chocolate chip cookies from a jar. The cookies were identical, but when the jar held only two, students rated them as more desirable and more expensive than when it held ten.
The highest ratings came when a jar of ten was reduced to two because other people had wanted them. Online stores often use this tendency. In 2019, researchers examined about 11,000 shopping websites and found countdown timers that reset when the page was reloaded and "low stock" messages that might not be true.
110 words ・ CEFR B1
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私たちは、量が少ないものほど価値があると考えがちです。これは希少性の原理と呼ばれます。1975年の有名な実験で、大学生たちは瓶から出したチョコチップクッキーを味見しました。クッキーは同じものでしたが、瓶に2枚しか入っていないとき、学生たちは10枚入っているときよりも、それをより魅力的で値段が高そうだと評価しました。
最も高い評価が出たのは、10枚の瓶が、ほかの人たちが欲しがったために2枚に減ったときでした。ネットショップはこの傾向をよく利用します。2019年、研究者たちは約1万1千の通販サイトを調べ、ページを読み込み直すとリセットされるカウントダウンタイマーや、本当ではないかもしれない「在庫わずか」の表示を見つけました。
4択リーディングクイズ
Q1. When did the cookies receive the highest ratings?
The highest ratings came when a jar of ten was reduced to two because other people had wanted them. とあるので C。
Q2. What did the 2019 researchers find?
countdown timers that reset when the page was reloaded を見つけたので B。
Q3. What can we infer from the passage?
本当ではないかもしれない在庫表示があると述べているので、通販の「残りわずか」は疑ってみるべきだと推論できる。A。
In a 1975 experiment, university students were given chocolate chip cookies from a glass jar and asked to rate them. The cookies were identical, but the jar changed. When it held only two cookies, students rated them as more desirable and more costly than when it held ten.
Ratings peaked when a full jar was reduced to two in front of them, especially when the drop was explained by other people's demand. This is the scarcity principle at work, the tendency to value items that are rare or becoming unavailable. Several mechanisms may contribute. Scarcity can act as a shortcut signal of popularity.
People dislike losses more than they enjoy equal gains. And a threat to our freedom to get something may trigger reactance, a kind of pushback. Meta-analyses published in 1991 and 2022 support the effect, though the second, covering 131 studies, showed that the type of scarcity that works best varies across product categories.
The cookie study measured ratings and never tracked actual purchases. Online stores have learned to exploit the principle. A 2019 analysis of about 11,000 shopping sites found fake countdown timers and questionable low-stock warnings among the many manipulative designs known as dark patterns.
199 words ・ CEFR B2
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1975年の実験で、大学生たちはガラス瓶から出したチョコチップクッキーを渡され、それを評価するよう求められました。クッキーは同じものでしたが、瓶の中身が変えられました。瓶に2枚しか入っていないとき、学生たちは10枚入っているときよりも、クッキーを魅力的で値段が高そうだと評価しました。
評価が最も高くなったのは、いっぱいの瓶が目の前で2枚に減ったときで、特にその減少がほかの人の需要によって説明されたときでした。これが希少性の原理、つまり珍しいものや手に入らなくなりつつあるものを高く評価する傾向の働きです。いくつかのしくみが関わっている可能性があります。希少性は人気を示す近道のサインになりえます。
人は同じ大きさの得を喜ぶ以上に損を嫌います。そして何かを手に入れる自由が脅かされると、一種の反発であるリアクタンスが起こることがあります。1991年と2022年に発表されたメタ分析はこの効果を支持していますが、131の研究を対象にした後者は、最も効く希少性の種類が商品カテゴリーによって異なることを示しました。
クッキーの研究は評価を測定しただけで、実際の購入は追跡していません。ネット通販は、この原理を悪用するすべを身につけてきました。約1万1千の通販サイトを分析した2019年の研究は、ダークパターンとして知られる数多くの操作的なデザインの中に、偽のカウントダウンタイマーや疑わしい在庫わずかの警告を見つけました。
4択リーディングクイズ
Q1. Which of the following is NOT mentioned as a mechanism behind the scarcity effect?
人気のサイン・損失回避・リアクタンスの3つが挙げられている。珍しい商品は味が良いという説明はないので D。
Q2. What did the 2022 meta-analysis show?
the type of scarcity that works best varies across product categories とあるので B。
Q3. What limitation of the cookie study does the author point out?
The cookie study measured ratings and never tracked actual purchases. とあるので A。
重要単語
- scarcityC1名詞希少性、不足Scarcity can make ordinary things seem special.
形容詞 scarce（乏しい）、副詞 scarcely（ほとんど～ない＝hardly）は入試の否定語として頻出。 - limitedB1形容詞限定の、限られたThis is a limited edition. limited edition（限定版）、for a limited time（期間限定で）。limit（制限）の過去分詞形。
- demandB1名詞・動詞需要／要求するDemand for masks rose sharply. supply and demand＝需要と供給（日本語と語順が逆）。demand that S (should) 原形 も頻出。
- dark patternC1名詞（句）ダークパターン（利用者をだます設計）A fake timer is a common dark pattern. Web デザイン用語。解約しにくい画面や偽の在庫表示など。消費者保護の文脈で時事英語に出る。
- impulse buyingB2名詞（句）衝動買いSales signs often lead to impulse buying. impulse（衝動）。buy on impulse でも「衝動買いする」。impulsive は形容詞。
- desirableB2形容詞望ましい、魅力的なThe rare cookies seemed more desirable. desire＋-able。反対は undesirable。It is desirable that S (should) 原形 の構文も。
- manipulativeC1形容詞人を操ろうとする、ごまかしのThe ad used manipulative tricks. 動詞 manipulate（操作する・操る）。データ操作にも人心操作にも使う。
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同じクッキーを「10枚入りの瓶」と「2枚入りの瓶」から出して評価させたら、2枚の瓶の方が「もっと食べたい」「高そう」と評価されたらしい。通販の「残りわずか！」が効く理由、これ。
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出典・参考文献（5件）タップで表示
- Worchel, Lee & Adewole (1975) Effects of supply and demand on ratings of object value, Journal of Personality and Social Psychologydoi.org
- Brock (1968) Implications of commodity theory for value change, Psychological Foundations of Attitudesdoi.org
- Lynn (1991) Scarcity effects on value: A quantitative review of the commodity theory literature, Psychology & Marketingdoi.org
- Barton, Zlatevska & Oppewal (2022) Scarcity tactics in marketing: A meta-analysis of product scarcity effects on consumer purchase intentions, Journal of Retailingdoi.org
- Mathur et al. (2019) Dark patterns at scale: Findings from a crawl of 11K shopping websites, Proceedings of the ACM on Human-Computer Interactiondoi.org
※本記事は上記の研究・公開資料をもとに、原田英語が独自の言葉で解説したものです。引用は著作権法第32条の範囲で行い、出典を明記しています。画像はすべてオリジナルのイメージです。研究結果には限界や個人差があります。誤りのご指摘は原田英語のお問い合わせフォームから。
